Референт-аналитик.Ру

Автор: Шабалина Елена, гр. РАИР-31

«Женские» – пишут о «глобальных» проблемах женщин, отражая их специфические интересы, как правило, апеллируют к их реалиям, владеют их языком. «Глянцевые» – выходят, как правило, раз в месяц. Объем больше, чем у еженедельных изданий, значит, читаются дольше, передаются друг другу, следовательно, печатаются на более плотной бумаге. Отсюда высокая цена. «Глянец» – это новости из мира роскоши, рекламная информация о том, где и как эту роскошь приобрести. Плюс к этому – все про работу, развлечения, психологические аспекты жизни современной «идеальной» женщины. Издатели непосредственно «lifestile»-журналов видят своей целью формирование и поддержание у читателя представлений о модном образе жизни. Такие журналы, как правило, не ориентируются на определенную гендерными рамками аудиторию.

Главное различие между журналами этих типов состоит в том, что одни делятся на «life» (в основном зарубежные), другие на «style» (чаще всего русифицированные версии зарубежных журналов). Сегодня глянцевый журнал является самым распространенным, самым массовым издательским продуктом. Можно с уверенностью рассматривать глянцевый журнал как бестселлер.

С одной стороны, во многом успех глянцевых журналов объясняется тем, что их созданием и распространением занимаются издательские дома, которые объединяют типографские, издательские, книготорговые функции и, как правило, выступают в роли телеконцернов. Наиболее крупные и известные издательские дома, выпускающие глянцевые журналы в России: Independent Media (Cosmopolitan, Yes!, Harper’s Bazaar, Cosmo Shopping, Cosmo Beauty, Gloria, Магия Cosmo, Домашний очаг, Men’s Health); Burda/Бурда (Oops! Mini, Joy, Girl, Playboy); Hachette Filipacchi Shkulev / Ашет Филипаки Шкулев (Elle, Elle Girl, Elle Deluxe, Marie Claire, Maxim); Conde Nast / Конде Наст (Glamour, Vogue); Родионова (Крестьянка, She/Она, XXL, FHM (For Him Magazine)); Gruner und Jahr / Грунер+Яр (Gala).

Они выходят в свет в различных форматах: стандартном (Cosmopolitan), «mini» (Glamour, Mini), фолио (Playboy, FHM). Сформировались целые «семейства» глянцевых журналов: издательские дома выпускают специализированные ищдания для женщин, мужчин и подростков. Цена рассчитана как на потребителя среднего класса, так и с более высоким уровнем доходов.
Ранее в нашей стране не было видового разнообразия развлекательных журналов. Традиционно они не меняли ни название, ни формат. Неизменными спутниками российской женщины были два журнала: «Крестьянка» и «Работница и селянка». Как правило, журналы не делились по гендерному признаку.

Современные российские глянцевые журналы являются точной копией зарубежных либо представляют собой русифицированную версию зарубежного аналога. Зарубежные глянцевые журналы смогли завоевать российских потребителей за неимением конкурентов среди отечественных изданий. Многие российские издательские дома являются филиалами международных издательских групп. Исключение – ИД «Родионова» и входящий в него ИД «Крестьянка», однако и они заинтересованы в публикации зарубежных версий «глянца» (FHM, XXL, SHE). Одними из первых среди издателей глянцевых журналов в России появились ИД «Burda», «Индепендент Медиа», «Ашет Филипаки Шкулев», давно завоевавшие признание в мире.

В России ИД «Бурда» основан в 1987 г. как германо-советское предприятие. В настоящее время он входит в немецкий медиаконцерн Hubert Burda Media, созданный в 1898 г. Портфолио ИД «Бурда» составляют 21 ежемесячный журнал и 8 еженедельников, а также 5 журналов, выходящих 1 раз в 2 недели. Годовой совокупный тираж изданий – 350 млн. экземпляров. Издательский дом Independent Media Sanoma Magazines основан в 1992 г. Основное направление его деятельности сформировалось в 1994 г. с началом выпуска Cosmopolitan. ИД Independent Media принадлежит 50%-ная доля в компании «Альпина Бизнес Букс», которая специализируется на выпуске деловой книги. ИД «Hachette Filipacchi Shkulev» входит в состав группы компаний «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп», выпускающего 260 журналов в 41 стране мира общим тиражом свыше одного миллиарда копий в год. В России ИД известен с 1995 г.

Согласно данным TNS Gallup Media, большая часть читательниц всех женских журналов – работающие женщины в возрасте от 18 до 36 лет. У журнала «Магия Cosmo» самый высокий процент читательниц – 91. Журнал лидирует по количеству читателей младше 18-ти лет – 15%. По числу читательниц с высшим образованием лидируют журналы Elle, Harper’s Bazaar, L’Oficiel, Marie Claire. Только у трех журналов (Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Она) основная доля читательниц замужем и имеет детей. Большинство глянцевых изданий имеет читательскую аудиторию с высоким уровнем доходов. Исключение составляют журналы Cosmopolitan, Сosmo Beauty и Она, читатели которых имеют средний доход.

Некоторые ИД вкладывают деньги в выпуск региональных приложений к основным журналам. Приложения печатаются отдельно и имеют локально-ориентированное содержание с отражением местных новостей, реалий и т.п. (Cosmo Сибирь, Cosmo Урал).

Женский сегмент журнального рынка всегда был одним из высокотиражных, что делает его привлекательным в глазах рекламодателей. В большинстве зарубежных глянцевых журналов реклама занимает 90% объема. Лидеры сектора (Cosmopolitan, ELLE, Harper`s Bazaar) устойчиво занимают передовые позиции в рейтингах по рекламным доходам. Так, затраты (в долларах США) рекламодателей при размещении рекламы в журнале Cosmopolitan – 2 359 274, ELLE – 1 823 300, VOGUE – 1 734 100.

С учетом того, что количество журналов растет быстрее, чем читательская аудитория, одни и те же темы и приемы подачи материала «кочуют» из одного журнала в другой. Глянцевые издания предлагают советы по уходу за лицом, волосами, различные приемы макияжа. Выбор поистине огромен, только не из советов и рекомендаций, повторяющихся с завидным постоянством, а из косметических средств, ассортимент которых глянцевые журналы обновляют из номера в номер: Gloria предлагает придать идеальную форму губам при помощи карандашей для губ Mary Kay, Pupa, Oriflame, Bourjois; в Elle Girl идеальную форму обещает помада-блеск Water Shine. Эффективность приема «déjà vu» статистика всероссийских веб-форумов объясняет тем, что женщины, как правило, не обращают внимания на текст; не читают, а листают журналы, просматривают красивые картинки.

Глянцевые журналы содержат рекламу, статьи, посвященные проблемам красоты, отношениям, а также имплицитные сообщения об «опасности» возраста, еды, одиночества для жизни женщины; выступают в роли имиджмейкеров, внушают противоестественный страх, формируют клиповое и катастрофическое сознание. Ингредиенты клипового сознания («Модно быть модным») составляют прекрасный коктейль из сведений о «33 способах» понравиться начальнику, просто мужчине, завоевать Его сердце за пять дней; о желании не работать, а зарабатывать. Glamour советует, как «укрощать строптивого» начальника, проверять, действуют ли на босса женские чары. Cosmo предлагает поучиться просить прибавку к зарплате. Gloria поделилась «географическими» данными о месторасположении миллионеров, вкупе с краткой характеристикой методов их поиска.

Журналы часто проверяют наличие обратной связи. В Gloria на каждой странице в рубрике «Ты спросила» можно узнать, кто такой риск-менеджер, где можно научиться росписи по шелку, есть ли у парфюмерии срок годности.